Le 1er octobre, le magasin Uniqlo ouvre ses portes à Paris. Au-delà de la force du concept, des lignes de vêtements, et du design incroyable des magasins, le web est un terrain de jeu inventif. Auquel il manque juste une petite chose.

Ca vient du Japon, et le parisien moyen a du mal à rater la campagne de communication. Uniqlo est une marque très forte, qui vient du Japon (oui, elle vient du Japon). Confirmant au passage que la culture japonaise a une capacité à s’exporter énorme, par le biais d’un bouche à oreille, et de liens sociaux qui unissent parfois plus les jeunes du modne entier que les gros blockbusters américains. Passons (sur la culture japonaise, une des émissions de F. Martel sur Culture faisait un tour d’horizon intéressant).

Uniqlo, ce sont des vêtements basiques, colorés, de bonne qualité, visant une cible jeune. Concurrents : GAP, American Apparel. Modes d’expression très codés autour de l’identité japonaise/urbaine (ce qui la distingue de GAP/UScleanguys, d’AA/Vicemag/crade, de Benetton/vieux-multculturels…).

Bref, je passe aussi.

L’utilisation du web par Uniqlo est passionnante. Au lieu d’entrer dans l’ère de l’expression personnelle, façon American Apparel (qui fait poster sur son blog ses salariés, qui sont de vrais ambassadeurs de la marque – ils sont recrutés sur des critères de look avant tout), Uniqlo propose un point de vue créatif, en dépassant les modes d’expression habituels.

Meilleur exemple : l’Uniqlock, et le Uniqlo calendar. Incompréhensible, et donc extrèmement viral. L’uniqlock ne dispense pas de manière pédagogique de boutons “envoyer à un ami”, ou de wallpapers vite chiés par un graphiste d’agence de pub. Il propose, intrigue, et incite à l’adoption.

Installez le screensaver Uniqlo show window sur vote ordinateur. Fonction ? Donner l’heure. Avec un récent ajout : la météo. Et surtout, exprimer, directement au creux de votre petite machine, outil de représentation, l’identité Uniqlo. Montrer son appartenance, et maintenir le sentiment d’adhésion. Ca marche. Je l’ai installé il y a six ou huit mois, et je ne m’en défais pas.

Il faut dire que le calendrier est génial. Les images, qui usent avec abondance du tilt shift et du stop motion, proposent la vision d’un monde-jouet, sympathiques, poétiques, simples et joyeuses. C’est beau et simple, dans un registre pop japonais avec sa créativité, sans ses excès.

 

 

 

 

Bref, tout ça a été amplement discuté, commenté dans les milieux de la communication, et reconnu par les professsionnels de la pub (un Lion d’or à Cannes l’année dernière).

L’univers inspire. Il suffit de voir le nombre de vidéos postées en ligne pour s’apercevoir que l’univers que développe la marque suscite un volume incroyable de créations, dont beaucoup sont d’excellente qualité. Pour la France, la déclinaison de la communication est un peu plus vulgaire, trop explicite, pédagogique, classique, en somme, loin de l’esprit un peu absurde/déjanté de la marque…

Ce qui manque, donc ?

Un développement du sentiment d’appartenance, et une meilleure insertion dans le web.

Sur le site de l’Uniqlock, on peut voir, sur une très jolie carte, le nombre de personne sutilisant l’Uniqlock dans le monde. La carte est remplie. Il y a 8 utilisateurs à Riyad, 1101 à Fukuoka, 160 à Sao Paulo, 3 à Tbilissi…

Sauf que. Ces utilisateurs d’Uniqlo, là-bas ou ici, j’aimerais bien, en fait, les connaitre. Les identifier. Parce que je sais qu’on partage quelque chose. En France, il y en avait déjà, des personnes fans, des amis, des utilisateurs, des adhérents à la chose. Ils sont par nature connectés, et ouverts à un ami de Rio ou Bangkok. Auraient des choses à partager, si l’on en juge par leur activité sur Youtube.

La marque peut-elle jouer ce jeu ? Cesser d’être simplement émettrice d’un contenu, très viral, pour entrer dans la reconnaissance de l’activité de ses pairs, comme reconnaissance de ce lien qu’elle contribue à créer entre ses clients ? Une marque, sur ce créneau, est un marqueur social, et une inspiration à créer (quand ça marche). Peut-être qu’Uniqlo pourrait se lancer dans la révélation de sa communauté à elle-même… Il faudrait leur trouver, à partager, plus que des liens et des pokes, bien sûr (un réseau social ne se fait jamais autour de simples fonctionnalités de réseau, mais autour d’une proposition d’usage). Mais enfin, on peut leur faire confiance pour proposer ceci, non ?

Et l’exemple pourrait nous renseigner aussi sur la communication politique. A l’heure où tous les partis politiques lancent des “réseaux sociaux de militants”, sans les remplir d’autre chose que des fonctionnalités qu’on trouve sur facebook (mais en moins bien), il serait temps de leur rappeler, par cet exemple éclairant, que les idées fortes et inspirantes, quand elles sont exprimées avec créativité, priment sur les outils technologiques…

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(oui, je suis aussi un mec qui bosse dans la com, quoi, merde).

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